1 LENGUA CASTELLANA Y COMUNICACIÓN MÓDULO 4 Eje temático: Medios Masivos de Comunicación Revisión crítica de los MMC Este eje se centra básicamente en la relación que los medios masivos de comunicación establecen actualmente con sus respectivos contextos de producción. Por ello, resultará interesante abordar con los estudiantes las distintas formas en que los MMC se configuran, dependiendo de las circunstancias particulares en las que se presentan. Con este fin, se sugiere comparar la publicidad que circula en nuestros días con la de periodos anteriores, buscando establecer semejanzas y diferencias. Dentro de este contexto, y de acuerdo a los lineamientos de la actual reforma curricular, es importante determinar cuáles son los temas de interés para los y las estudiantes. Analizar críticamente los MMC supone articular los siguientes enfoques: • Interrogar al texto, programa, aviso, etc. con preguntas del tipo: ¿de qué se habla?, ¿cómo se habla?, ¿quién habla?, ¿a quién se habla?, ¿qué conflicto se plantea? • A partir de estas preguntas surgirán respuestas que aludirán al tema, al registro de habla, a la perspectiva del emisor (revisar categorías que propone el programa de Cuarto Medio al respecto); en general, a las características de la situación comunicativa. • Tratar la publicidad supone reflexionar sobre el tipo de producto que se vende; el acontecimiento que, eventualmente, se narra; el público al que se dirige; los propósitos que persigue; etc. Publicidad Tal como se afirmó en el Módulo 3, la publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propósitos. Por ello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisión, los diarios, revistas, etc. Un rasgo característico del mensaje publicitario es el interés por quebrar las expectativas del receptor, sorprendiéndolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en los recursos. Estas soluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideológicas (Lomas: 1996, 89) o –en palabras de Eco-sirven para proponer “arquetipos de gusto”. Sin embargo, habitualmente esta innovación no traspasa ciertos límites, pues, como señala Bourdieu, existen ciertos sectores de la población, con menor capital cultural, que reaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados. 2 De este modo, el lenguaje publicitario debe “conjugar sabiamente las estratagemas de la convicción ética con las artimañas de la innovación estética” (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serio señalará qué nivel máximo de transgresión formal es adecuado alcanzar para conseguir el efecto persuasivo deseado, ya que, como señala Eco, “cada mensaje publicitario no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía”, pero en términos atractivos. Así, el discurso publicitario no sería más que un uso específico de formas preexistentes (cfr. Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tópicos conocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor. Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es, “…una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos del lector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que no pase inadvertido, sea leído con agrado y recordado con facilidad. En él casi siempre se dice bastante más de lo que aparentemente se dice. Quizá porque en él lo que se anuncia enuncia una promesa que no sólo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino que sobre todo sugiere la forma en que tal uso colmará nuestros deseos más íntimos y asegurará así la obtención de cierto placer” (Lomas, 91-92). Al igual que un lema filosófico y religioso o una consigna política, el eslogan debe ser breve y fácil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real o figurada a lo que el consumidor obtendrá al adquirir el producto (seguridad, confort, aceptación social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslóganes son: “Única, grande, nuestra”, “Comparte su suavidad”, “El genuino sabor americano”, “El banco de todos”, “Usted construye su vida, nosotros la aseguramos”, “La quieres, la tienes”, “Para hombres que lo consiguen todo, fácilmente”, etc. Por otra parte, si el eslogan no basta para persuadir acerca de la conveniencia de adquirir el producto, el resto del aviso se encargará de detallar sus cualidades excepcionales. En estos casos, se recurre a argumentos lógicos que buscan convencer al receptor de la verdad anunciada en el eslogan. En relación con la elaboración y efecto de los eslóganes, uno de los recursos utilizados para dar distinción culta al objeto –y por proyección al usuario-es el uso de arcaísmos y términos grecolatinos (“CAMPVS”), mientras que los extranjerismos apuntan a crear una imagen internacional del objeto, asociándolo a los rasgos más tópicos (por tanto típicos) del supuesto país de origen (“sounds better”, “luxury slim cigarettes”, “pour la femme”). 3 Hay otros recursos como los neologismos, los usos fónicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas, cacofonías), sintácticos (elipsis, anáforas, paralelismos) y semánticos (polisemias, sinonimias, sinécdoques, tautologías, metáforas, símbolos, alegorías, símiles). Revisemos, a continuación, algunos ejemplos que muestran la utilización de estos recursos (cfr. Lomas, op. cit.): Usos fónicos (utilización intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectos sonoros en el receptor): • La aliteración: consiste en la repetición o combinación de un fonema o de un conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: “Un Martini invita a vivir”, “Solares solo sabe a agua”, “Mami, mi Milka”. • La onomatopeya: consiste en la repetición de sonidos o ruidos propios de la realidad: “Yo, ñam, ñam, sardinas” (imitación de un mordisco); “Son muy grrrrrricas” (imitación de un gruñido o ronroneo). • La paronomasia: se juega con palabras de pronunciación similar: “El juego del jueves”, “La COPE a tope”, “Cuida tu vista en serio, no en serie”, “Estamos trabajando por una mejor calidad de vía”. Usos morfosintácticos (juego con la posición, la frecuencia o las relaciones entre las palabras dentro de un enunciado): • La anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de cada frase: “Así se come en América /Así se baila en América /Así se viste en América /Así se fuma en América”. • El paralelismo: consiste en la colocación “en paralelo” de sonidos, palabras, formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: “Ha cambiado el placer del éxito. Ha cambiado el placer de fumar”; “Los lunes también hay noticias. Los lunes también hay Diario 16”. Usos semánticos (juego con los significados de las palabras): • La hipérbole: es una exageración en la representación de la realidad, para subrayar algún aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hipérbole es muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (“sobresignificación objetual de la mercancía”) como verbal: “Madrid, escenario del mundo”, “Te vas a olvidar de las otras carnes”, “Imposible comerse una sola”, “No hay nada mejor”. • La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: “Si crees que eres una persona flexible, te encantará lo flexible de este nuevo calzado”. 4 • La paradoja: unión de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de sorprender al receptor y atraer su interés hacia el significado aparentemente contradictorio: “Reserva sin reservas”, “Nos renovamos porque seguimos siendo los mismos”. • La metáfora: pese a ser una figura retórica, el uso metafórico en la publicidad transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: “Ron añejo, todo un oro caribeño”; “Un paraíso de sabor”. Es importante señalar que el análisis retórico de los avisos publicitarios puede ser muy útil si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de cada palabra, pues le permitirá visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar actividades inductivas que permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones propias. Actividad sugerida: La publicidad en los MMC En esta unidad metodológica desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4: Los alumnos y las alumnas: Reconocen el papel que cumplen los medios de comunicación en la difusión de los discursos públicos, reflexionan y se plantean críticamente sobre los procedimientos que se emplean para ello, distinguiendo entre los que se proponen el mejor logro de la eficacia comunicativa de esos discursos, de aquellos otros procedimientos que los intervienen para provocar efectos diferentes. Exponen, por escrito u oralmente, con fundamento sus personales opiniones. Si bien el aprendizaje esperado citado anteriormente no responde cabalmente a las características de esta sugerencia metodológica por estar enfocado particularmente a los contenidos del eje de Lengua Castellana (discurso emitido en situación pública de enunciación), sí menciona aquellas expresiones propias de los MMC y sus procedimientos particulares. En ese sentido se vincula con la presente actividad, por tanto esta última busca principalmente que los estudiantes trabajen activa y críticamente en torno al tema de la publicidad, que, como recordaremos a partir de los distintos módulos precedentes, no es parte de los MMC, sino que los utiliza como soporte para exhibir sus mensajes masivamente en nuestra sociedad. 5 Si bien el mensaje publicitario se ha trabajado en los niveles anteriores, resulta fundamental por un lado revisar (según los CMO) su dimensión diacrónica y el desarrollo que han tenido en el tiempo, y por otra realizar lecturas más acuciosas y analíticas en torno a ejemplos concretos. Por ello, se recomienda llevar a cabo esta sugerencia metodológica luego de que los estudiantes hayan revisado y leído el presente módulo del eje de MMC, basado principalmente en las características y modos de operación del mensaje publicitario. Se recomienda dar inicio a esta actividad entablando un diálogo con los estudiantes acerca de su relación y experiencia concreta con la publicidad. Por ejemplo, se podría solicitar que cuenten todas las marcas y/o eslóganes que ven en un día, desde que se levantan en la mañana hasta que se acuestan a dormir. La idea es que sean capaces de hacer consciente su recepción de estos mensajes, fijándose en elementos que podrían resultar absolutamente normales y cotidianos, como los envases de la pasta de dientes, el shampoo, la leche del desayuno, la marca de los autos que ven transitar, la ropa que ellos mismos visten, lo que escuchan en la radio o ven en televisión, etc. Se sugiere invitar a los estudiantes a realizar este ejercicio y luego discutir y analizar en clases los resultados, dando espacio para que opinen y fundamenten sus apreciaciones. A esto se podría sumar la lectura en clases de una noticia publicada el año 2005 acerca de un mecanismo de difusión publicitaria que podríamos considerar como extremo: el tatuarse en el cuerpo alguna marca a cambio de dinero. Una vez leída la noticia (ver documento adjunto “Noticia publicidad”), se recomienda invitar a los estudiantes a compartir sus opiniones, generando las condiciones para conversar acerca de los alcances que ha tenido en la actualidad la difusión y modos de representación de este tipo de mensaje. En un segundo momento, se sugiere enfrentar a los estudiantes a algún texto expositivo sobre el desarrollo histórico de la publicidad. Para ello se adjuntan tres documentos (ver anexos correspondientes al final de esta página). El docente deberá determinar cuál es el más funcional según las características de su curso en particular, sin embargo, se recomienda (si se cuenta con el tiempo suficiente para ello) leer en clases los tres textos, pues son bastantes breves. Una vez leídos, se recomienda generar las condiciones necesarias para discutir los contenidos de los textos a la luz de lo visto anteriormente, a saber, el ejercicio de contabilizar cuántas marcas o eslóganes vemos en un día, y la lectura de la noticia. Lo importante es que puedan opinar con fundamentos propios basados en lo que ya han leído y discutido, siendo capaces de comprender de forma más analítica su entorno, especialmente el de la publicidad, en el marco de los medios masivos de comunicación. Algunos de los temas que se recomienda considerar en la discusión, son los siguientes: 6 Objetivos de la publicidad. Medios a través de los cuales opera. Definición, objetivos e importancia de los “estudios de mercado”. Destinatarios ideales y representación y/o configuración de arquetipos. Recursos utilizados provenientes del arte, la literatura, la retórica, etc. Noción de “intertextualidad” en la publicidad y en los MMC en general. Una vez llevado a cabo el intercambio de observaciones y opiniones en torno al tema, se sugiere trabajar con los estudiantes la “Guía 1” en la que pueden analizar casos concretos de afiches publicitarios que han promocionado los mismos productos (o productos similares) en distintas épocas. En este caso en particular, se presentan dos actividades: la primera muestra dos imágenes de afiches publicitarios de marcas de cigarrillos, la primera del año 1958 y la segunda de nuestros días, mientras la segunda muestra tres imágenes, dos actuales y una del año 1974, que promocionan una famosa crema de cuidado de la piel. En ambos casos, la idea es que los estudiantes analicen comparativamente las imágenes, señalando las diferencias y semejanzas que advierten, las características de los “protagonistas” de las imágenes, la diferencia en los mecanismos de representación de los destinatarios ideales, etc. Tanto para las instancias de discusión como para la guía de trabajo, se sugiere contemplar los siguientes indicadores de evaluación: Analizan críticamente distintos mensajes publicitarios. Los relacionan diacrónicamente entre sí. Identifican a partir de las imágenes a los destinatarios ideales de los productos promocionados. Establecen relaciones que les permitan entender y comprender activamente el fenómeno de la publicidad. Discuten y comparten opiniones en torno a dicho fenómeno, proponiendo hipótesis de lectura de distintas expresiones publicitarias. Reconocen la presencia del uso de recursos provenientes del arte, la literatura, la retórica, etc., diacrónica y sincrónicamente. Sitios sugeridos http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm http://www.saber.golwen.com.ar/hpubli.htm http://www.miespacio.org/cont/aula/hist.htm http://www.educared.net/asp/aulasunidas/pagines/escaparate/47/1/historia.htm7 Actividad sugerida: El discurso público en los MMC En esta actividad desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4: Los alumnos y alumnas: • Reconocen, en la comunicación habitual, situaciones de emisión de discursos públicos y las caracterizan en cuanto: carácter de los temas, rasgos que identifican a emisor y receptor, tipo de relación que se establece entre ellos, finalidades del discurso, coherencia ética de éstas con los temas y argumentos del discurso; contexto o circunstancias de la enunciación, nivel de lenguaje y estilo. • Reconocen algunos elementos constituyentes de la estructura de los discursos públicos y algunos de los recursos verbales y no verbales que se utilizan en ellos, y los aplican en la producción de sus propios discursos. • Identifican en el proceso de construcción de un texto los parámetros de la situación comunicativa, el tipo de texto adecuado, el esquema tipológico y los elementos lingüísticos básicos a nivel del texto. • Construyen adecuadamente por escrito una carta al director. Esta actividad busca que los alumnos y las alumnas reconozcan el papel que ocupan los Medios Masivos de Comunicación como operadores de discursos emitidos en una situación de enunciación pública, a través de dos tipos de texto que aparecen en ellos: el artículo o columna de opinión y la carta al director. Esto, porque ambos casos son ejemplos de textos que van firmados, lo que implica que representan a un individuo que expresa sus opiniones en un medio de acceso público. Para realizar esta actividad, los estudiantes deben conocer los contenidos referentes a las características del discurso emitido en una situación de enunciación pública. Si tus estudiantes no las conocen, te recomendamos entregarles y leer junto a ellos la guía “El discurso emitido en una situación de enunciación pública”. Luego, te sugerimos que entregues a tus alumnas y alumnos la guía “Artículo de opinión” en la que aparece un ejemplo del discurso emitido en una situación de enunciación pública, con el fin de que puedan analizarlo. En el caso de la primera guía, el ejemplo corresponde a un artículo o columna de opinión del escritor chileno Enrique Lafourcade. Luego, hay una serie de espacios destinados a que definan la situación comunicativa del texto y la superestructura que éste presenta. 8 Los indicadores de evaluación para los ítems de preguntas son los siguientes: • Identificar y señalar el tema principal expuesto en el texto. • Identificar, en el texto, las circunstancias en que fue emitido el discurso. • Inferir los posibles receptores del discurso a partir del texto. • Inferir y evaluar sentidos para los fragmentos del texto. • Evaluar el texto y señalar que presenta una superestructura expositiva, a partir de ejemplos tomados del mismo y de las características que de ésta aparecen en la guía de contenidos (recuerda a tus estudiantes que la narración es una de las formas básicas del discurso expositivo, en el caso de que se confundan con la superestructura narrativa). Te proponemos que continúes la actividad entregándoles la guía “Cartas al director” en la que aparecen ejemplos de cartas al director que pueden analizar de la misma manera. En la guía aparece una carta que aboga por la construcción de un monumento y otra que pretende eliminar la regla del off-side que rige en el fútbol profesional. El recorrido de la actividad pretende acercar la enunciación en medios públicos desde la lejanía de la autoridad (Lafourcade), hasta pasar por dos emisores de cartas al director muy disímiles: un profesor universitario (por lo tanto una autoridad en algún sentido) y un hincha de fútbol. La idea es que vean cómo las cartas al director son un espacio de acceso para la enunciación pública, que incluso ellos pueden utilizar. Los indicadores de evaluación propuestos para las preguntas de la guía son los siguientes: • Identificar y señalar el emisor y el receptor del texto. • Identificar y señalar las circunstancias en las que el texto fue emitido. • Identificar y señalar el tema principal expuesto en el texto. • Identificar y señalar la intención comunicativa del texto. • Evaluar el texto y señalar que presenta una superestructura argumentativa, a partir de ejemplos del mismo y de las características que de ésta aparecen en la guía de contenidos. Para la última parte de la actividad te proponemos que les pidas que busquen una noticia de actualidad en un diario o en Internet (en el medio que les parezca más atractivo) y que luego redacten una carta al director a partir de la tipología que de ella aparece en la guía trabajada. La idea es que, una vez terminada la actividad de redacción, los alumnos y alumnas envíen, ya sea por correo o por e-mail, las cartas a los medios que ellos prefieran y así puedan tener la posibilidad de enunciar un discurso en un medio de comunicación masivo de acceso público. 9 Los indicadores de evaluación propuestos para las preguntas de la guía son los siguientes: • Identifican, en el proceso de construcción de la carta al director, los parámetros de la situación comunicativa, el tipo de texto adecuado, el esquema tipológico y los elementos lingüísticos básicos a nivel del texto. • Construyen adecuadamente por escrito una carta al director. Bibliografía sugerida Eco, Umberto (1965): Apocalípticos e integrados. Lumen, Barcelona. ___________ (1968a): La estructura ausente. Introducción a la semiótica. Lumen, Barcelona. ___________ (1968b): “Semiología de los mensajes visuales”, en: VV.AA.: Análisis de las imágenes. Tiempo contemporáneo, Buenos Aires. Lomas, Carlos (1996): El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Octaedro, Barcelona. Guías de aprendizaje Historia de la publicidad 1 (doc) Historia de la publicidad 2 (doc) Historia de la publicidad 3 (doc) Noticia tatuajes publicitarios (doc) Guía 1 (doc) Artículos de opinión (doc) Cartas al director (doc) Guía opcional discurso público (doc)