Slide 1 : “Construyendo el caso México”
Trade Marketing
ITESM - CEM
Febrero, 2010
Repasando puntos clave… : Repasando puntos clave… Qué es una marca?
La importancia de una marca
Qué es Marketing?
Qué es Marketing? : Qué es Marketing? “El propósito de Marketing es: “Vender más producto a más personas por más dinero y más eficientemente” Sergio Zyman
Los resultados de la Mercadotecnia no han sido favorables : Los resultados de la Mercadotecnia no han sido favorables La publicidad por TV ha perdido gran parte de su eficiencia anterior
La mayoría de las promociones de ventas se desperdician
Los correos de mercadotecnia directa tienen una respuesta deficiente
Demasiadas llamadas de ventas basadas en números
Alto índice de fracaso de nuevos productos
La mercadotecnia se centra demasiado en el corto plazo
¡ Existe una crisis en Mercadotecnia ! : ¡ Existe una crisis en Mercadotecnia ! El Vicepresidente de GM cuestiona la efectividad de los anuncios de TV
Los fabricantes de automóviles amenazan con quitarle a las redes mas gasto de publicidad
El Director de Mercadotecnia de P&G critica a la industria de la publicidad
Slide 6 : Un entorno muy retador
Slide 7 : TV
Radio
Internet
Outdoors
Revistas
Eventos
Celular
Retail
Etc. Migración de medios 3,000 mensajes de marketing al día recibe en promedio un consumidor
Slide 8 : Dinamismo en el estilo de vida del consumidor 68% de los consumidores son brand switchers
Slide 9 : 32,624 nuevos productos fueron lanzados al mercado tan sólo durante 2008
Slide 10 : Un canal más demandante El número de canales de venta se ha duplicado en sólo 50 años.
Slide 11 : Evolución de las promociones Sampling
Descuentos
Cupones
Loyalty
Concursos
Sorteos
VAPs
Etc.
Slide 12 : En busca de experiencias de Marca Sólo 5% de los consumidores son leales a una marca
Slide 13 : Por si faltaba algo: Contexto económico complejo
En Resumen… : En Resumen… El reto para construir una marca es cada vez más complejo
Los medios alternos e iniciativas promocionales son cada vez un medio más recurrente para conectar con el consumidor
Fundamental, entender el comportamiento del consumidor y sus diferentes ocasiones de consumo / compra
Slide 15 : 2 momentos de críticos para una marca
Entendiendo al Consumdor y su estilo de vida : El 1er. momento de la verdad Entendiendo al Consumdor y su estilo de vida
El reto de desarrollar un producto y construir una Marca : El reto de desarrollar un producto y construir una Marca Televisión Revistas Espectaculares Internet + + +
Slide 18 : El Punto de Compra: 65% de la decisión de Compra Si una persona no te elige en 15 segundos en un lineal de 300 artículos, posiblemente no sobrevivirás en el largo plazo
Slide 19 : Más de 45,000 SKU’s esperan al consumidor en un punto de venta promedio
El Punto de Venta ha evolucionado? : El Punto de Venta ha evolucionado? Antes
Tal vez no : Tal vez no Ahora
Tal vez si : Tal vez si Si existen modelos exitosos a seguir
Slide 23 : EL CONSUMIDOR CAMBIÓ
Slide 24 : Era del servicio y la demanda.
Más productos…
Slide 25 : …más segmentación…
Slide 26 : …más oferta.
Slide 27 : Difícil captar la atención de los consumidores.
Slide 28 : La especialización es un MUST.
Slide 29 : Rol activo del consumidor
Slide 30 : DEBEMOS
SEGMENTAR LA COMUNICACIÓN
PARA LLEGAR
A LA PERSONA
CORRECTA
EN EL MOMENTO
CORRECTO.
Slide 31 : CONSUMIDOR vs SHOPPER
Slide 32 : Sabemos mucho de como piensan nuestros consumidores.
Slide 33 : Qué
desean…
Slide 34 : Qué
hacen…
Slide 35 : Cómo
viven…
Slide 36 : Hay una cultura de
Medición…
Investigación…
Segmentación…
Seguimiento…
Slide 37 : …
Advertising Awareness
Brand Awareness
Top of Mind
Brand for me
Funnel
….
Slide 38 : ¿Pero qué estamos haciendo para influir en las decisiones que toman los compradores en el retail?
Slide 39 : ¿Cuánto nos enfocamos en el desarrollo de estrategias para cada canal? Convenience store
Tradicional
Super&Hiper
Duty Free
On Premise
Slide 40 : APERTURA POR OCASIONES ¿Cuánto nos enfocamos en el desarrollo de ocasiones de consumo?
Slide 41 : HABLÉMOSLE AL SHOPPER
Slide 42 : 1 - CONSUMO EN EL MOMENTO
CONVENCIENCE STORE Adaptar una campaña solo puede ser suficiente cuando Shopper = Consumidor
Slide 43 : 1 - CONSUMO EN EL MOMENTO
CONVENCIENCE STORE 2 - CANAL HORECA
ON PREMISE Adaptar una campaña solo puede ser suficiente cuando Shopper = Consumidor
Slide 44 : 1 - CONSUMO EN EL MOMENTO
CONVENCIENCE STORE 2 - CANAL HORECA
ON PREMISE 3 - PRODUCTOS DE BELLEZA Adaptar una campaña solo puede ser suficiente cuando Shopper = Consumidor
Slide 45 : ¿Qué pasa cuando el Shopper es diferente al consumidor?
¿Es relevante comunicarle lo mismo?
Slide 46 : El consumidor TV – RADIO
VÍA PÚBLICA
GRÁFICA
VIRALES
Slide 47 : El Shopper PACKAGING
MATERIAL POP
PROMOCIONES DE COMPRA
PROMOCIONES DE LEALTAD
Slide 48 : STOCK MENSUAL
COMPRA DIARIA
Slide 49 : HERRAMIENTAS DEL SHOPPER MARKETING
Slide 50 : SHOPPER MARKETING trabaja sobre el conocimiento del shopper, observando sus actitudes y descifrando insights que permitan la elaboración de una comunicación más efectiva en el momento cumbre de la compra.
Slide 51 : Se enfoca en el proceso que va desde el primer pensamiento del cliente a comprar un producto, y durante todo el período que transcurre hasta la elección final.
Slide 52 : EXISTE UNA GRAN OPORTUNIDAD
Slide 53 : AVERIGÜEMOS QUÉ FACTORES INFLUYEN EN SUS DECISIONES.
Slide 54 : BRANDING
Slide 55 : EXHIBICIÓN
Slide 56 : PROMOCIONES
Slide 57 : POP
Slide 58 : DISEÑO
Slide 59 : EXPERIENCIAS
Slide 60 : Ultimo momento de verdad PUNTOS DE CONTACTO anaquel Lugar Impacto
Slide 61 : 3 Zonas de estímulo Objetivo es tener mensajes relevantes vs tiempo de exposición en:
Slide 62 : Cuál es la estrategia de
Trade Marketing de
Casa Pedro Domecq?
Slide 63 : Pilares de Trade Marketing Planes de Cuenta con Valor Objetivos Alineación por Campañas Impacto en el Punto de Venta Procesos y procedimientos
Slide 64 : Estructura de canal Mayoreo35 Clientes Top Planes de Cuenta con Valor
Slide 65 : Estructura del Canal Moderno12 cuentas corporativas Planes de Cuenta con Valor
Desarrollo de Planes de Cuenta: una ventaja competitiva de CPD : Desarrollo de Planes de Cuenta: una ventaja competitiva de CPD ROAD
SHOW TEAM
WORKING SHOW
ROOM ABRIL - MAY Revisión y aterrizaje de los Planes de Cuenta JULIO Plan de Trade y feedback
Plan Fiestas Patrias
Plan Navidad ENE - JUN Feedback de los clientes y de Ventas
Identificar Oportunidades BUSINESS
REVIEW
H1 ENERO Confirmación
Plan H1 EJECUCIÓN 2 Business Review durante el año:
Julio - Enero Planes de Cuenta con Valor
Enfocamos los recursos en 4 Campañas : Enfocamos los recursos en 4 Campañas Alienación por Campañas
Slide 68 : Campaña Verano Campañas comunicación Degustación Valores agregados (Pull) Merchandising Apoyos comerciales (push) On Premise Chivas, Azteca de Oro, Absolut Mango, Havana Club, Multimarcas
Absolut Mango Bulks Stacks: 500 pzas
Concurso de exhibiciones VAPs: Martell, Presidente, Chivas
Promoción Ticket Cine Plan Whiskies
Plan Vodkas
Plan Tequilas (anticipar Fiestas Patrias)
Promociones puntuales Plan
Verano Promociones
Conslidación Cuentas Nuevos Productos Employee involvement (CPD) Capacitación y desarrollo
Programa “todos somos vendedores” Azteca de Oro Oro 700ml
Catalogaciones: DP Clásico, RH, Agavia, Beat Alineación por Campañas
Slide 69 : Aseguramos la ejecución en el Punto de Venta Impacto en el Punto de Vta. Aseguremos el proceso de ejecución de las iniciativas y promociones
Slide 70 : II.Tendencia de ventas semanales (% de crecimento) I. Overall:
Objetivo
Alcance
Ventas Totales III. Ventas por plaza y Tiendas TOP Impacto en el Punto de Vta. Reporting de Actividades
Slide 71 : IV. Variables de medición:
Abordos
Degustaciones
Ventas sobre degustaciones
Eficiencia V. Reporte de comeptencia VI. Reporte Fotográfico VII. Siguientes pasos Impacto en el Punto de Vta. Reporting de Actividades
Slide 72 : Impacto en el Punto de Vta. Ejecución en Punto de Venta
Slide 73 : Hemos avanzado… nos falta continuar…
Slide 74 : Promociones de Trade:
Aisladas y desintegradas Consumidor
No el Shopper Promociones tácticas Sin conocimiento Nadie enfocado al
Shopper Mediciones aisladas de
resultados Nivel básico de interacción Holístico / 360°
Marketing integrado
Consumidor - shopper Segmentación del Shopper Innovación,
Promociones con resonancia Tipificación de Shoppers
y medición constante Desarrollo de competencias
y estructura alineada Medición institucional
dentro y fuera de la tienda Desarrollo integral de
estrategias, programas y
medición Hemos avanzado…. Nos falta continuar…
Slide 75 : … Necesitamos ponernos de acuerdo
Slide 76 : ludwig.gamboa@casa-pedro-domecq.com Gracias