Enfoques del Marketing

Slide 1 : Angel Ortiz del Pino MERCADOTECNIA Una eficaz herramienta para construir el futuro

Slide 2 : UNIDAD 1 CONTENIDO Dr. Angel Ortíz del Pino MSc. aortizec@yahoo.es 1.1 Conceptos generales de la mercadotecnia Orígenes de la mercadotecnia 1.2 Etapas como se han comercializado los productos en los mercados 1.2.1 La D es superior que la O 1.2.2 La O y D están de una manera general equilibrada 1.2.3 La relación de la O y D se ha invertido 1.2.4 La O domina es el reino de la abundancia 1.2.5 El mercado es sobreabundancia

Slide 3 : Orígenes de la mercadotecnia Término anglosajón (agricultores norteamericanos) ¿How to market my produc? Asesoramiento de los grandes colegios de agricultura Se les llamó: “Profesores de Marketing” Les respondían diciendo: Así es como pueden ustedes desenvolverse en el mercado En 1958 en México se reunieron especialistas y le llamaron mercadotecnia Hoy ya no es solamente la técnica del mercado ya que engloba otras actividades que quedan fuera de este vocablo Se ha tratado de imponer el término mercadeo que se ajusta ya a las tareas del marketing 1.1

Slide 4 : MERCADOTECNIA Toda la planificación, políticas y funcionamiento debe orientarse al cliente El objetivo de la empresa debe ser volumen de ventas lucrativo (beneficio) Producción Técnica Financiera Personal Mercadotecnia CLIENTE Cuáles son sus necesidades Cuáles son sus deseos ESTAS HAY QUE SATISFACERLAS Obtención de un beneficio razonable A los clientes se les atrae con promesas y se conservan mediante la satisfacción La mercadotecnia puede entregar las promesas, pero solo la totalidad de la empresa puede entregar la satisfacción

Slide 5 : Etapas como se han comercializado los productos en los mercados SITUACIÓN I Va hacia P C SITUACIÓN I I P C a Aa P C P C El cliente va hacia el producto El producto reina La comercialización no se necesita No hay esfuerzo de venta Los productos nos los quitan de la mano Aunque la O y D más o menos se han equilibrado (la industria produce más), aparecen stocks inmovilizados y surgen los departamentos de ventas El arte de la venta encuentra su aplicación Las empresas aumentan su capacidad de producción El producto va hacia el cliente 1.2

Slide 6 : Aparecen otras empresas y con ellas la competencia y concurrencia. Por Ej. ya no está sólo la Coca-Cola, está también la Pepsi-Cola, pero quién vende más, el que mejor se comunica con el mercado, aparecen las acciones de comercialización, es decir, en donde hay que vender más Hay varios productos compitiendo El mercado es todavía cautivo La competencia es baja El servicio es de baja calidad Los problemas dominantes estan todos ligados al espacio y al tiempo (dónde, cuando, intermediario y por qué canal se va a vender La industria se ha desarrollado, la O domina porque aparecen nuevos competidores Aparece una empresa que se desmarca y pone la diferencia es decir lo que se llama la Diferenciación Es una situación de pre marketing y asoma : Factores de Promoción Ventas, publicidad Servicio, embalaje, merchandising Técnicas de estudio de mercado Estudios Cuantitativos Estudios Cualitativos

Slide 7 : DIRECCION M E R C A D E O PROGRAMA DE PRODUCTO P C SITUACIÓN V Es un circuito de marketing (se encuentran en los mercados de sobreabundancia). Exceso de oferta. Economía de mercado La dirección contrata al especialista en marketing, el mismo que sabe interpretar si el mercado es interesante o no. Si es interesante la empresa hará un programa de producto a corto o mediano plazo para que el cliente lo compre. El especialista en marketing se centrará en oportunidades para hacer negocios Buscara la mejor manera de cómo penetrar en el mercado buscando la estrategia adecuada Hará un estudio cuantitativo para conocer cuantos consumirán lo que la empresa va a ofertar Tomará muy en cuenta las diferenciaciones a través de las marcas que son las que acaban posicionándose Trata de provocar cambios espontáneos en el comportamiento de los consumidores Diseña la oferta en función de las necesidades

Slide 8 : MERCADOTECNIA PROGRMA DE PRODUCTO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN P C SITUACIÓN V. I ¿Quién vende más? El que mejor se comunica con el mercado La publicidad es importante. La relación entre el producto y el cliente empieza precisamente a través de ella Se observa las necesidades del mercado y el departamento de marketing crea el producto la gente no compra productos sino marcas Las marcas acaban posicionándose por lo tanto diferenciándose

Slide 9 : MERCADOTECNIA PROGRMA DE PRODUCTO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN P C SITUACIÓN V. I a COMPRA MERCHANDISING El marketing es un esfuerzo de actualidad A medida que sube la renta la empresa debe anticiparse a las necesidades, tomando en cuenta que los procesos industriales a veces son muy largos. A medida que sube la renta, sube también el poder de compra de los mercados la empresa averiguará como son los productos que nos comprarán en los años 2010, 2011, etc. Toda esta información regresará al departamento de marketing, el mismo que elaborará los programas correspondientes para que producción elabore los productos, los distribuya y utilice la comunicación (publicidad y propaganda)

Slide 10 : MERCADEO Y VENTAS DESARROLLO DEL PRODUCTO MANUFACTURA SISTEMA DEL MERCADEO DEL CLIENTE MERCADEO VENTAS Ideas para nuevos productos INVESTIGACIÓN DISEÑO DEL PRODUCTO Conceptos técnicos Proveer especificaciones del producto servicio Expectativas Deseos Necesidades Pedidos de los clientes PLANEACIÓN DEL PRODUCTO PRODUCCIÓN SISTEMA DEL MERCADO DEL CLIENTE O r d e n e s d e p r o d u c c i ó n Llamadas Promoción Satisfacer al cliente y producir los productos y servicios requiere de tres grandes funciones: Mercadeo, Desarrollo del Producto y Manufactura El mercado tiene la responsabilidad de sugerir ideas para nuevos productos y de proveer especificaciones de productos para las líneas existentes El desarrollo del producto tiene la responsabilidad de llevar el concepto técnico del producto hasta su diseño final La manufactura tiene la responsabilidad de seleccionar los procesos mediante los cuales se va a fabricar el producto

Slide 11 : LA META DOBLE DEL MARKETING Atraer nuevos clientes Conservar los clientes actuales Esto se logra Satisfacción Por esta razón las empresas deben cumplir sus promesas Wal – Mart: “Vendemos a mas bajo precio siempre” Federal Express: “Entrega con rapidez y confiabilidad” Ritz Carlton: “Experiencias memorables Coca Cola: “Siempre Coca Cola siempre quita la sed”

Slide 12 : DEFINICIONES Es el análisis, planificación, instrumentación control de programas minuciosamente elaboradas que tratan de provocar cambios espontáneos en el comportamiento de los consumidores, con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa así el mercado consiste en el diseño de la oferta de la empresa en función de las necesidades y deseos de los consumidores, y en la eficaz utilización de precios, comunicación y distribución para informar, motivar y satisfacer a los mismos Drucker define como: el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva de bienes y productos. Philip Kotler define el Marketing como un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros Asociación Estadounidense de Marketing, define el marketing como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en General.

Slide 13 : Para comprender mejor estas definiciones es necesario explicar los siguientes términos: Nada se vende que no sea necesario Por lo tanto que es NECESIDAD Es la carencia de algo. Es algo subjetivo, relativo a situaciones, personas y renta. Acabada la necesidad viene el deseo. y que es DESEO Es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura, la personalidad y los conocimientos. Es decir son las necesidades con nombre y apellido. SATISFACCIÓN Sentimiento de necesidad plenamente cubierta MOTIVACIÓN Conjunto de factores o estímulos que hacen que los consumidores actúen en una determinada dirección Ej: Si una persona tiene hambre surge una necesidad básica Deseo de comer algo

Slide 14 : FACTORES DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Rapidez de respuesta Resolución de problemas y quejas Comunicación con el cliente Cumplimiento de requisitos Estructura y organización del servicio Calidad de los trabajos realizados Grado de satisfacción del servicio

Slide 15 : PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN Recursos limitados Deseos Ilimitados VALOR = Beneficios Costos

Slide 16 : CREAR NECESIDADES Las necesidades son cualitativamente infinitas. El ansia de libertad por ejemplo jamás será satisfecha. Cuantitativamente tiene un límite. Por ejemplo no más Coca-Cola. Ahora “Fanta” o “Sprit” DEMANDA Deseos humanos respaldados por el poder de compra Hacer hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes ES EL PRIMER PASO PARA DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING VALOR PARA EL CLIENTE Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto

Slide 17 : INTERCAMBIO Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio TRANSACCIÓN Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo MERCADO Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio

Slide 18 : MERCADOS INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y REALCIONES VALOR SATISFACCIÓN Y CALIDAD PRODUCTOS Y SERVICIOS NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING NECESIDAD Estado de carencia percibida DESEO Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual DEMANDAS Deseos humanos respaldados por el poder de compra PRODUCTOS La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Los productos también incluyen servicios. SERVICIOS Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo VALOR Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con la expectativa del comprador CALIDAD Mejoramiento continuo de la calidad de los productos, servicios y procesos de marketing INTERCAMBIO Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio TRANSACCIÓN Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo RELACIÓN El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones formes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados MERCADO Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio

En esencia el marketing busca : En esencia el marketing busca Identificar las necesidades de los consumidores Satisfacer las necesidades de los consumidores diseñando un programa de marketing que tenga la combinación adecuada de: Producto Precio Plaza Promoción Conceptos para productos Bienes , servicios e ideas Consumidores potenciales: el mercado Información acerca de necesidades

Slide 20 : ESTRATEGIA DE PRECIO Buscar un precio de menudeo de $3.99 a 4.99 para un marca textos con banderitas o $5.99 a 7.99 para un paquete con tres. Busca un precio de menudeo de 3.99 a 4.99 para una pluma con banderitas, los precios por mayoreo son más bajos Fijar precios que aporten un valor auténtico al segmento de clientes previstos. ESTRATEGIA DE PROMOCION Realizar una promoción limitada con un anuncio en la TV y otros en periódicos y luego confiar en la recomendación verbal entre los estudiantes Realizar una promoción limitada entre los distribuidores para que tengan el producto en existencia y luego confiar en la recomendaciones Aumentar el conocimiento de los clientes potenciales en ambos segmentos que nunca han escuchado sobre ese nuevo e innovador producto 3M ESTRATEGIA DE PLAZA Distribuir marcatextos con banderitas en las librerías universitarias, tiendas de artículos de oficina y tiendas de mercancía en general Distribuir plumas con banderitas entre los mayoristas y minoristas de artículos para oficina así como tiendas de mercancía en general. Facilitar a los posibles la compra de ambos productos en puntos de ventas convenientes, o la obtención en el trabajo (solo de las plumas con banderitas. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Ofrecer marca textos con banderitas Post-It, para ayudar a los alumnos universitarios a estudiar Ofrecer la pluma con banderitas Post –It a los oficinistas como ayuda para sus actividades cotidianas Escuchar con atención las necesidades y los deseos de los segmentos de clientes potenciales a fin de utilizar la tecnología de 3M para introducir un P SEGMANTO DE ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS SEGMENTO DE OFICINISTAS FUNDAMENTO DE LA ACTIVIDAD DEL PROGRAMA DE MARKETING ACTIVIDADES DEL PROGRAMA DE MARKETING

Slide 21 : Expectativas Entrega Mal servicio Indiferente Excelente servicio

Slide 22 : CARENCIA NECESIDAD MOTIVACIÓN COMPOR-TAMIENTO ACTITUD Sexo Raza Edad Condición física Sensación percepción Clima Altura Temperatura Medios de comunicación Deseo Aprendizaje Clase social Grupo social familiar Situación económica Productos Equipamiento comercial Publicidad Valores culturales

Slide 23 : Gestión de relaciones rentables con los clientes Lealtad prevista Elevada rentabilidad Poca rentabilidad Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo Mariposa Amigos de verdad Desconocidos Lapas Rentabilidad potencial Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; alto potencial de obtener beneficios Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; máximo potencial de obtener beneficios Escaso ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; menor potencial de obtener beneficios Ajuste limitado entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; escaso potencial de obtener beneficios

Slide 24 : CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING PUNTO DE PARTIDA ELEMENTO CLAVE MEDIOS FINES FABRICA Productos existentes Promoción y ventas Utilidad por volumen MERCADO Necesidades de los clientes Marketing integrado Utilidad por satisfacción al consumidor E l e n f o q u e d e v e n t a s El enfoque de marketing

Slide 25 : DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MÁRKETING Beneficios Costos

Slide 26 : ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL CLIENTE MARKETING PARA LA SOCIEDAD O < D O = D O > D NIVEL DE COMPETITIVIDAD Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que estén disponibles y pueden pagar La gerencia debe mejorar la eficiencia de la producción y la distribución Parte de la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad por el mismo precio. La gerencia deberá dedicar su energía a mejorar la calidad del producto. La idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala La tarea fundamental de la empresa es determinar las necesidades y deseos del mercado meta y adaptar a dicha empresa para satisfacer dichas necesidades de modo mas eficiente y eficaz que los competidores La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar la satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad

Slide 27 : TRES CONSIDERACIONES EN LAS QUE SE BASA EL CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD Sociedad (Bienestar humano) Empresas (Utilidades) Consumidores (Quieren satisfacción) CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD

Slide 28 : ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO Vs. EL CONSUMIDOR

Slide 29 : La empresa que no trabaje eficazmente el concepto de mercadeo, pronto se encontrará a la zaga de la procesión.

Slide 30 : Mercadeo no solo es un departamento de ventas o hacer publicidad Mercadeo y Ventas no son la misma cosa: Implica tratar de hacer que el cliente quiera lo que uno tiene Tratar de tener lo que el cliente quiera, en el sitio, en el momento, en la forma y al precio que el desea VENTAS MERCADEO El mercadeo es una filosofía de la empresa Es el Mercadeo el que sugiere el ritmo y más les vale a los músicos orquestar correctamente la melodía

El ambiente de la empresa : Ambiente económico Ambiente tecnológico Ambiente socio-cultural Ambiente empresarial Retos y oportunidades Ambiente global Ambiente legal y político Gasto público en investigación Esfuerzo tecnológico público y privado Nuevos descubrimientos o desarrollos Velocidad de transferencia tecnológica Tasas de obsolescencia El ambiente de la empresa Ciclos económicos Crecimiento de la economía (PIB) Tipos de interés Oferta monetaria Inflación Desempleo Ingreso disponible Regulación de defensa de la competencia Legislación laboral Salud y seguridad Seguridad de los productos Demografía Distribución de la renta Movilidad social Estilos de vida Actitudes hacia el trabajo y el ocio Consumismo Nivel educativo Estabilidad gubernamental Política de impuestos Regulación del comercio exterior Políticas de bienestar social Nuevos productos Ciclos de vida Cambio de ubicación Trabajo flexible Crear el mejor valor Demanda de honestidad Pagar a otras para ciertos procesos (externalización) Productos fluyen por internet para suplantar la comunicación frente a frente (Marketing virtual) Actividad que agrega valor a una entrada al transformarla en un producto (procesos) Revolución de la información en todos los sectores de la economía Nuevos descubrimientos tecnológicos En áreas como biotecnología Mercados mucho más grandes y competencias más fuerte.

Slide 32 : DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL Valores y actitudes Conflictividad social Mercado de trabajo Sindicatos Análisis del entorno general DIMENSIÓN ECONÓMICA PIB Inflación DIMENSIÓN TECNOLÓGICA Política de I+D Conocimientos científicos y Tecn. Madurez de las tecnologías Disponibilidad de nuevas tecnologías DIMENSIÓN POLÍTICO-LEGAL Situación política Política económica Legislación Económica Social Política fiscal

Slide 33 : FUENTE: Johnson y Scholes, 2002:102. Esquema PESTEL Análisis del entorno general

Slide 34 : GRACIAS DISEÑO: